domingo, 13 de febrero de 2011

¿Por qué son tan importantes los reportes de términos de búqueda?

Buscando la imagen adecuada para este post me encontré con la historia de los seis ciegos y el elefante. Los ciegos intentando describir lo que era el elefante y ninguno se ponía de acuerdo. ¿Y quién tenía la razón? todos. Por que todos los puntos de vista son importantes y forman parte del elefante.

Y un punto de vista importante, es el que nos podemos formar con los reportes de términos de búsqueda (search terms reports). He visto como algunos especialistas no suelen darle suficiente importancia, (¿quizá por lo engorrosos y largos que son?).
En lo que a mi respecta el comportamiento del usuario y lo que esté buscando es lo que va a misa. Además creo que es gran parte (por no decir casi todo) de lo que te permite realmente aprender de tus cuentas de Adwords. ¿Quieres conocer bien tus cuentas? estudia los reportes de términos de búsqueda.

Se le presta una atención más grande de la que, en mi opinión se merecen, los CPA de las palabras clave que tenemos a la vista en nuestros paneles de control. Propongo por ello el uso de un nuevo concepto: el CPA-T, o el CPA de los términos de búsqueda. ¿Por qué? la razón es que cuando medimos el CPA a nivel de nuestras palabras claves, ellas no necesariamente concuerdan con lo que nuestros usuarios están realmente buscando. Cuando tenemos palabras clave de concordancia exacta, el CPA es igual al CPA-T, pero cuando tenemos concordancias de frase o amplias, acabamos por "atraer" una cantidad de búsquedas que se suelen salir por completo de nuestras previsiones.

Pongo un ejemplo. Imaginemos que tenemos una cuenta para un negocio de alquiler de bicicletas. Imaginemos que tenemos diferentes grupos de anuncio, siendo uno de ellos "Alquiler Bicicletas Barcelona". Dentro de este grupo contamos con concordancias de frase. Ejemplo:
"alquiler bicicletas barcelona"
"alquilar bicicletas barcelona"
"alquileres bicicletas barcelona"
etc...

Luego, tenemos otro grupo diferente "Alquiler bicicletas económico", para resaltar otra propiedad de nuestro negocio. Ejemplo:
"alquiler bicicletas económico"
"alquilar bicicletas económicas"
"alquileres bicicletas económico"
etc...

Hasta aquí todo genial. Para cada grupo de anuncios tenemos unas creatividades de textos adecuadas a nuestras Keywords. Nos fijamos que el CPA para bicletas barcelona es muy bueno, mientras que nuestro grupo de biciletas económicas, no parece ir muy bien. Reacción primaria: subamos la inversión para las bicicletas en Barcelona, dejemos de promover un producto barato y pausemos todos nuestros grupos y palabras clave que contengan barato, económico, etc...

A mi parecer, un punto de partida equivocado, y muy frecuente. Cuando observamos el reporte de términos de búsqueda del grupo "alquiler bicicletas barcelona" nos fijamos en que los usuarios han convertido buscando:
alquiler bicicletas barcelona baratas
economico alquiler bicicletas barcelona
alquiler bicletas barcelona precios
...o incluso otras cosas...

Obviamente este es un ejemplo ficticio y muy exagerado, pero muchas decisiones (demasiadas para mi gusto) se toman en base al CPC y CPA de la palabra clave, que aparece en el panel. Y muchas veces la realidad del usuario es ligeramente (o radicalmente) distinta.

Es por ello que me gusta analizar las cuentas desde las hojas de excel. Especialmente a la hora de analizar el long tail, hacer filtros con términos "raros" y ver si realmente ellos estan ocasionando mayores conversiones y luego buscar formas de "cerrar" los grupos de anuncio para que en lo posible concentren los términos más precisos posibles, siempre tomando en cuenta lo que el usuario realmente busca.

La imagen es del blog de Dydara, ¡tuve que ir lejos para dar con una buena imagen!