martes, 7 de octubre de 2014

14 conversiones de Adwords explicadas

Desde hace un año y poco más, hemos visto una explosión de nuevas métricas en nuestros paneles de Adwords. Desde numerosas nuevas columnas, pasando por nuevas dimensiones y hasta los segmentos que se van sumando. En total ya tenemos la no despreciable suma de 74 columnas activables en la pestaña de campañas, sin contar las personalizadas. Además muchas cambian en los diferentes niveles (KW, anuncios).

Entre todas esas columnas destacan las que representan nuestra métrica de éxito por excelencia: las conversiones.
Resulta que ya parecen lejanos los días en los que teníamos solo 2 tipos de conversiones.
Ahora no solo se han cambiado los nombres de aquellas dos, sino que tenemos varios nuevos tipos de conversiones, con los que resulta un poco complicado familiarizarse.

He contado hasta 14 tipos de conversiones solo en Adwords. Algunas son métricas disponibles en las columnas, otras en los embudos de búsqueda. Si se me escapa alguna bienvenido tu comentario para añadirla (o para aclarar su significado).

Este es un listado actualizado de todas las conversiones en Adwords, explicadas, qué diferencias hay entre ellas y para qué pueden servirnos todas estas conversiones.



1. Clics con conversión

Vendría a ser la métrica más común. Es la antigua "conversiones (una por clic)", ahora renombrada de esta manera. Nos indica las conversiones de usuarios únicos, podríamos decir de-duplicadas, en aquellos casos en los que la conversión se enfoca más al usuario que a la venta.

Ejemplos en los que se activaría 1 clic con conversión:
  • un usuario hace un clic en tu anuncio y rellena un formulario de tu web inmediatamente.
  • un usuario hace un clic en tu anuncio, espera varios días (menos de 30, ó 60, ó 90 según sea tu configuración de cookies), realiza una búsqueda directa de tu web, o bien orgánica, entonces compra un artículo de tu ecommerce.
  • un usuario desde el mismo aparato y navegador, realiza no una, sino varias conversiones (ya sea porque el usuario ha puesto "ir atrás" en el navegador, o porque se ha animado a registrarse varias veces).
En qué casos conviene utilizar: por ejemplo en el recuento de leads (donde no conviene contar usuarios que se registren varias veces), o cuando interesa hacer seguimiento de ventas por usuario único. Ojo: en Adwords se considera único durante el tiempo en el que hayamos configurado las cookies. Por defecto 30 días, aunque pueden ser de 60 y 90 días. Al expirar, se vuelve a considerar una conversión nueva.


2. Conversiones


Es la antigua "conversiones (muchas por clic)", se enfoca al contrario de la anterior, en el número de ventas, independientemente de cuántos usuarios estuvieron implicados. Por ello, no es muy útil para el conteo de leads o rellenado de formularios donde se buscan usuarios únicos. Suele tener un número más alto de conversiones que de los "clics con conversión".

Ejemplos en los que se activarían las conversiones:
  • Un usuario hace clic en un anuncio, entra a tu ecommerce y compra 3 artículos, en una sola transacción. Ha ocurrido una conversión (si tu ecommerce funciona así).
  • Un usuario hace clic en tu anuncio y compra una tostadora. Tras realizar la transacción, se percata que también quería un microondas. Se dirige al apartado de microondas de tu web y vuelve a realizar una transacción. Han ocurrido 2 conversiones.
En qué casos conviene utilizar: cuando lo que nos importa son la cantidad de transacciones. Nos da igual si de varias personas o de la misma, lo que queremos es un inventario de cuántos tickets hemos generado.


3. Conversiones por contribución

(También conversiones asistidas).
Dentro de la pestaña de Herramientas, luego Conversiones, y luego muy bien escondido, se encuentra la opción de Embudos de búsqueda y allí las conversiones por contribución.

Aunque se refiere a un tipo de informe, las conversiones por contribución o asistidas también tienen un concepto: son aquellas que no se realizan directamente (que no son de último clic), sino que requieren la ayuda de otras acciones (clics asistidos, impresiones asistidas) de otras palabras clave, grupos o campañas.


Dentro de este reporte tenemos más tipos de conversiones como:
  • Conversiones del último clic
  • Conversiones post-clic
  • Conversiones post-impresión 
Explicaré cada una de estas 3 más adelante.

Estas conversiones pertenecen a un conjunto de métricas heredadas de Google Analytics a las que podemos acceder si dicha cuenta se encuentra enlazada con Adwords.

Más información aquí:
https://support.google.com/adwords/answer/1722023?ctx=tltp


4 Conversiones del último clic

En contraposición de las anteriores, son las conversiones que se realizan sin ninguna asistencia.
Según la ayuda: "conversiones obtenidas como consecuencia del clic en el anuncio de la red de búsqueda que las precede inmediatamente. "

Estas no tienen una columna (a día de hoy), pero la métrica está disponible en el reporte de embudos de búsqueda, que menciono arriba.
Es útil para darse una idea de las conversiones que se realizan sin asistencia.
De hecho existe una métrica interesante: las "conversiones post-clic / conversiones del último clic". Este porcentaje nos brinda una idea de lo dependiente que es nuestro sistema de las contribuciones, o bien los negocios online con un "viaje del cliente" (customer journey) más o menos largos, según la relación entre conversiones asistidas y no asistidas.


5. Conversiones post-clic

También de los embudos de búsqueda, esta métrica es útil para saber qué palabras clave están asistiendo conversiones con clics, incluso cuando ellas no produzcan directamente ninguna.

Para llegar a la conversión un usuario a veces requiere de hacer varias búsquedas y comienza con palabras clave más generales, a las que no solemos "atribuir" valor si no vemos que convierten (y si además gastan, están destinadas a que las veamos con muy malos ojos). Pero si resulta que ellas han contribuido a que los usuarios conozcan nuestra web en su fase temprana de búsqueda, entonces ya es otra cosa.

Estas conversiones cuentan las conversiones que se han contribuido con clics. Aquí en mi opinión, sí se puede hablar de una contribución pura y dura, ya que el usuario ha hecho clic activamente en un anuncio y visto la propuesta de tu página web.

Ejemplo de conversión post-clic:
  • Un usuario hace clic en una palabra clave, visita tu web. Luego hace otra búsqueda vuelve hacer clic en otra palabra clave y ahora convierte. Tienes una clic convertido (en la última palabra clave) y tienes una conversión post-clic (en la primera palabra clave).
Ejemplo de NO conversión post-clic:
  • Un usuario hace clic en una palabra clave, visita tu web. Luego vuelve vía orgánico o vía directa (sin hacer clic en otro anuncio) y convierte. Aquí se produce un clic convertido (y una conversión). Es posible que produzca una conversión post-impresión (si el usuario vio un anuncio durante su segunda búsqueda), pero no ocurre ninguna conversión post-clic.
  • Un usuario hace clic en una palabra clave, visita tu web y convierte. Luego realiza otra búsqueda, vuelve hacer clic en un anuncio y vuelve a convertir. Aquí se producen 2 conversiones (y 2 clics convertidos), pero ninguna conversión post-clic.


6. Conversiones post-impresión


Según su correspondiente columna en Adwords:
"Las conversiones post-impresión son el número total de conversiones para las que esta palabra clave ha activado impresiones de contribución anteriores al último clic.
Tenga en cuenta: esta estadística recoge únicamente la actividad en Google.com durante los 30 días anteriores a una conversión. Debe utilizar el seguimiento de conversiones de AdWords y disponer de una conversión activa, como mínimo, para ver estos datos."


Entran en confusión con las Conversiones con vista y no es para menos porque hasta ahora la información en la ayuda no era correcta. Me explicaré más adelante.

Aunque no lo diga, lo especial de estas conversiones es que sólo se activan en la red de búsqueda y además se diferencian de las impresiones de contribución (o asistidas), porque están de-duplicadas por usuario.


7. Conversiones con vista

En su ayuda, Adwords brinda información poco clara y contradictoria, tanto en inglés porque faltan conceptos, como en su traducción que además está equivocada (a día de hoy, esperando que lo escalen y lo corrijan). He tenido que hacer una labor de investigación, para conseguir una confirmación de cada caso.

Las conversiones con vista se suelen confundir con las anteriores convesiones post-impresión.
No es para menos, en la ayuda como veis abajo la explicación pertenece a las Conversiones con vista, tal como se puede comprobar en su artículo homónimo en inglés (view through conversions).



También en la interfaz tenemos:
  • las conversiones con vista, dentro del apartado de "conversiones" y 
  • las conversiones post-impresión, dentro del apartado de "embudos de búsqueda".
En la columna de "conversiones con vista", la información nos explica y nos lleva al sitio de conversiones post-impresión que muestro arriba, es decir, precaución, porque es errado también:

¿Entonces hay diferencias entre ambas? Sí.

Diferencias entre conversiones con vista y conversiones post-impresión.


Diferencia Conversiones con vista Conversiones post-impresión
Concepto Se produce cuando un usuario ve un anuncio rich media o de imagen estático y, más adelante, lleva a cabo una conversión en su sitio, pero se excluyen los clics en cualquier anuncio (incluso búsqueda) Total de conversiones antes del último clic, en las que se produjeron impresiones de contribución.
Red Impresiones en anuncios de Display, Rich Media y Vídeo Red de búsqueda únicamente

Conclusión: están explicadas de diferente manera pero son lo mismo. Sólo que unas se activan en Display y Vídeo, las segundas en Búsqueda. Como bien lo explica mi colega +Oscar Abad en su reciente post, también dedicado a desenmarañar el despropósito.

¿Y para qué sirven las conversiones con vista (o post-impresión)?

Yo las planteo bajo 2 hipótesis:
  1. El anuncio "contribuyó" a la conversión. Según esta hipótesis, el usuario viendo tus anuncios se recordó o se vio influenciado gracias a ellos, y accediendo a la web sin hacer clic en el anuncio, acaba convirtiendo.
  2. Estamos apareciendo donde el tráfico convierte. Es una hipótesis más orientativa. Si nos guiamos por ella partimos que aunque para esta palabra clave o anuncio, no se realizan conversiones directas, podemos considerar que estamos siendo de alguna forma relevantes, ya que nuestros anuncios aparecen en sitios, donde existen usuarios que acaban convirtiendo.
    Digamos, es una forma más pasiva de considerar la métrica.
Y entonces llegamos a una cuestión de gustos ¿cuál de los 2 planteamientos?

Un anuncio gráfico tiene más chance de ser recordado, o puede brindar información, necesaria para disuadir o acabar de convencer al comprador, sin que este opte por convertir a través de un clic directo en el banner. Yo considero que las campañas de búsqueda no inciden considerablemente en las decisiones de compra del usuario, aunque Google dice lo contrario en una de sus entradas.

Por ello, de tomar la primera hipótesis, la consideraría con Display, es decir con conversiones vista.
La segunda hipótesis, sería en mi opinión válida en ambos casos, display y búsqueda.


9. Click through conversions

Erróneamente llamadas "conversiones post-clic" en la ayuda en español (se puede ver el mismo texto en la imagen de la Nº7, "conversiones con vista"). Aún no cuentan con traducción oficial al español (yo las llamaría conversiones post clic para display).



La diferencia con las conversiones post-clic ("click assisted conversions", en inglés), vendría a ser de nuevo la red y es que las conversiones post-clic arrojan cero en las campañas de display, mientras que se activan en las de búsqueda.
Mientras que las click-through conversions, según la ayuda en inglés de la imagen, incluye los clics en ambas, red de búsqueda y de display, lo que constituye otra grave inconsistencia en el naming de las métricas. A día de hoy no tengo confirmación al respecto y además, esta conversión no tiene una columna (¿permanece teórica?), mientras que "conversiones con vista" sí.

No me extrañaría que Google acabara unificando y corrigiendo estas inconsistencias algún día, (de ser así entonces ya actualizaré este post).


10. Total conversiones estimadas

*Actualización: tras varios intercambios de emails y aclaraciones con un representante de Google, corrijo las siguientes dos definiciones.

Según Adwords: "Es nuestra mejor estimación del número total de conversiones que genera AdWords." Se refiere a las conversiones multidispositivo estimadas, cuando un usuario hace clic en un anuncio en un dispositivo y, después, realiza la conversión en otro dispositivo.

Incluye las conversiones multidispositivo, (las generales, no los clics con conversión) y las de llamadas telefónicas. Si no hay suficientes datos para una estimación, esta columna arroja el mismo número que la columna conversiones, por lo tanto para según qué modelo de negocio, puede ser más interesante usar esta columna. Con el tiempo irán agregando más tipos de conversiones (además de las multi-dispositivo y telefónicas). Pero tal como explicaba, estas conversiones pretenden dar una visión más "holística" de las diferentes maneras que tienen los usuarios para convertir, para "que podamos tomar decisiones de asignación presupuestaria al respecto".

Aunque no se diga en la cita de arriba o en la ayuda, según el blog de Adwords estas conversiones se leen solo en la red de Búsqueda (véase aquí: we are introducing Estimated Total Conversions for search ads).

Por alguna razón y aunque el blog de Adwords realmente haya hecho esas menciones en el enlace que facilité (que se prestan a confusión, en su propio idioma inglés) me dicen que no tiene que ver con la red, sean búsqueda o display.



11. Conversiones multi dispositivo estimadas

Lo mejor era poner esta justo después de las estimadas. Bien la diferencia es que esta mide las conversiones multi-dispositivo de la red de Display, según el blog de Adwords, y muy a pesar que no haya una explicación oficial en la ayuda aún.

Yo aún espero una explicación de por qué mis métricas de "conversiones multi dispositivo estimadas" están a cero en mi cuenta 100% de display y en cambio sí se cuentan las "total conversiones estimadas" que se suponen son de search. Os mantendré informados.

*Actualización: tras la amable aclaración, resulta que las conversiones multi-dispositivo estimadas son una parte de las conversiones estimadas. Las primeras comienzan con una búsqueda desde un aparato y acaban convirtiendo desde otro aparato (o en otro navegador desde el mismo aparato). Por lo que entendí "es la primera vez que Adwords mide conversiones de display a través de dispositivos". Pero hacen seguimiento desde ambas, la red de Display y la red de búsqueda (que para mi tiene más sentido) desde el 1 de este Agosto, según entiendo.
Otro apunte es que se le atribuye al dispositivo del último clic la conversión (no a todos).

Me facilitaron la gráfica de abajo para entender mejor el concepto.


Por otro lado, resulta que sí habían conversiones de ambos tipos en mi cuenta (tenía que ver un rango más amplio), y sorprende, al menos en este caso concreto, que la relación entre unas y otras sea tan grande. Pero es este caso concreto.



12. Conversión de llamada

Disponibles ya en España, nos permiten jugar con una nueva métrica de conversión. En las extensiones de llamada, Google cambia nuestro teléfono por uno de re-dirección, que a ellos les permite "medir" la llamada, ya sea desde un teléfono móvil (click-to-call) o desde el teléfono que se muestra en el anuncio.
¿Y cómo sabe Adwords que convertimos? en realidad no lo sabe, pero podemos configurar la conversión para que ocurra cuando la llamada ha durado más de 30 segundos, por ejemplo.

Cabe agregar que recientemente Adwords ha facilitado una herramienta para poder incluir un código en la web, que permite al mostrar el teléfono de re-dirección. De manera que estas conversiones tienen aún más oportunidad de aparecer. Lo explico más abajo dentro de conversiones de llamada en el sitio web.


Camapañas de Adwords Video

En este apartado resumo un par de métricas de conversión, que se usan en las campañas de vídeo (aunque se parecen a las de las campañas normales, existen algunas variaciones).


13. Visualizaciones Convertidas
(campañas de vídeo)

Es la forma de adaptar "clics convertidos" al entorno de vídeo. Donde tenemos una columna de conversiones y otra de "Visualizaciones convertidas", que pretende de-duplicar la columna de conversiones. Aunque no se habla de clics, en la ayuda habla de visitas. Por lo que se intuye que las visualizaciones convertidas deben de consumar un clic en el anuncio, de lo contrario serían conversiones post-impresión (de vídeo):


14. Conversiones post-impresión
(campañas de vídeo)


Según Adwords: Las conversiones post-impresión miden el número de conversiones online en las que un usuario ha visualizado una impresión del anuncio, pero "no ha visto realmente el vídeo".

Otra vez se trata del mismo error en la traducción. Estas NO SON conversiones post-impresión, sino una forma de conversiones con vista. Aunque no muy bien explicada (ha visualizado pero no ha visto realmente), estas "conversiones con vista" sustituyen la acción del clic de las conversiones con vista, por la visualización de Youtube (la que realmente se paga).
  • En el caso de in-stream, son conversiones en las que un usuario ha visto el vídeo incompleto o menos de 30 segundos. Son los usuarios expuestos al vídeo sin que se produjera una visualización y posteriormente convirtieron. 
  • En el caso de in-display se cuentan si existió una impresión de la imagen en miniatura que se muestra por ejemplo en los resultados de búsqueda de Youtube o vídeos recomendados pero no se hace clic.






BONUS de conversiones

Estas conversiones no son métricas como las que hemos puesto arriba, por lo tanto no tienen sus propias columnas. Aún así se mencionan y aprovecho para explicarlas:


Conversiones sin conexión

Es una interesante y nueva forma de introducir las conversiones de forma retroactiva. Son las de siempre, sencillamente nos proporcionan una herramienta para importarlas a Adwords.
¿Para qué sirven? o mejor dicho ¿cuándo nos conviene utilizarlas? Cuando cerramos ventas telefónicas o personalmente, pero dicha venta fue originada por un clic de Adwords. El usuario hace clic, pero necesita más información, o bien le da más confianza realizar la compra con la ayuda de un humano, que desde la interfaz. Esto ocurre muchísimo. Al final la compra se cierra vía telefónica, o con una visita personal del usuario a la tienda, pero no se graba en Adwords. Tenemos entonces 89 días para subirlas. También son útiles cuando (por la razón que sea) no es posible de implementar la conversión estándar, entonces es necesario subir las conversiones de forma manual.

Más información:
https://support.google.com/adwords/answer/2998031



Conversiones de llamada en el sitio web

Lo explicaba arriba, tampoco es una métrica especial. Sería lo mismo que las conversiones de llamada, pre implementadas a través de una nueva "herramienta" anunciada en el blog de Adwords y ya desplegada globalmente. Se trata de una forma de mostrar un número generado dinámicamente por Google en nuestra página web, al cual se le podrá dar seguimiento de la misma forma que con el click-to-call.
El número seguirá apareciendo para el usuario mientras tenga la sesión de cookie abierta y nos permite detectar llamadas hechas por un usuario que copió el teléfono.


Conversiones de MCC

Las conversiones de MCC, en realidad es una forma de "extraer" el código desde el MCC en vez que desde la cuenta. Ello resulta tremendamente útil cuando el mismo cliente tiene varias cuentas, de manera que podamos relacionar y de-duplicar las converisiones dentro del mismo MCC. Ello nos aporta más riqueza de datos a nivel de los embudos de búsqueda, que ahora puede arrojar rutas en als que los usuarios comienzan en una cuenta (por ejemplo de display) y acaban comprando en otra cuenta.
Más información aquí:
https://support.google.com/adwords/answer/3030657?hl=es-419



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