sábado, 23 de febrero de 2013

Cómo determinar horarios de campaña en Adwords

A la hora de optimizar una cuenta se pueden seguir varios pasos y tomar diferentes acciones. Una de ellas es la optimización por hora del día o por horarios, que se configura a nivel de campaña.

La configuración de horarios es sencilla, puedes escoger si quieres o no aparecer a ciertas horas y días o bien, pujar por encima o por debajo del 100% del valor de tu puja según la franja horaria y día de la semana.

La pregunta del millón es, ¿cómo determino qué horario es mejor para mi empresa? Intento explicarlo gráficamente. (Ver **Nota al final sobre campañas avanzadas).

En primer lugar advierto que existen muchos negocios que cuentan con niveles diferentes de estabilidad y comportamiento de usuarios a través del año y/o tiempo. Por ello recomiendo cada cierto tiempo volver a borrar los horarios y volver a recabar datos para determinar si hay cambios de comportamiento.

En segundo lugar es imprescindible tener un modelo geográfico lo más cerrado posible. En un país grande como Estados Unidos o Rusia, existen diferentes zonas horarias, muchas veces vale la pena dividir a un país en campañas, o al menos tener esto en consideración.

Dicho esto pasamos a la acción. Aquí un listado paso a paso (26 pasos) sobre cómo puedes determinar el mejor horario para aparecer con tus anuncios:
  1. Escoge un rango de tiempo adecuado, mejor donde tengas una mayor cantidad de datos de conversiones. 
  2. En la pestaña de "dimensiones" escogemos: tiempo > hora del día.
  3. Botón de descarga, archivo de Excel y añadir un segmento: "día de la semana". Este paso es muy importante ya que en casi todos los casos el comportamiento de los usuarios es muy diferentes los días de la semana que el sábado o el domingo.
  4. El resultado será una tabla larga, a la que añadiremos otra pestaña y en la barra de "insertar" de excel,  insertaremos una tabla pivote.
  5. Con el cuadro tal como se muestra en la pantalla, volveremos a la pestaña donde están los datos y seleccionaremos desde la cabecera, hasta abajo de todo, pero quitaremos el total.


  6. Decimos ok y aceptamos el rango de datos. Ello nos hace volver a nuestra pestaña de pivote.
  7. A la derecha cogemos "día de la semana" y lo metemos en la casilla de report filter, para filtrar.
  8. Escogemos la hora del día para las filas 
  9. Escogemos clics, coste y conversiones (por ejemplo) para los valores, quedando como en la imagen
  10. Luego la operación delicada: filtramos fuera el sábado y el domingo. Es importante mirar que efectivamente bajan los costes y clics tras realizar esa operación.

    EXTRA: Otra cuestión (y me ha ocurrido en el ejemplo). Algunos excels trabajan con comas (,) y otros con puntos (.) para determinar decimales. Adwords exporta puntos. Si nuestro excel está con comas, debemos seleccionar todos los datos de origen, Ctr+H (o buscar y reemplazar) primero todos los puntos y cambiarlos por nada (se deja el campo en blanco), y luego cambiamos todas las comas por puntos. Luego refrescamos la tabla pivote haciendo clic con el botón derecho.
  11. Lo siguiente que haremos, por tonto que parezca, es copiar esta tabla y pegar los datos (solo valores). Desgraciadamente excel no brinda un pivote con la opción de manejar agregados de porcentajes.
  12. Sobre nuestra 3era pestaña añadimos dos columnas: Ratio de conversión (diviendo las conversiones entre los clicss  y CPA (dividiendo el coste entre las conversiones), usando la formula sencilla que muestro abajo. Aquel que sea ávido con el excel puede utilizar una fórmula para evitar los errores de dividir entre cero. En el caso del CPA es especialmente útil una condicional: obtener el coste en caso de tener cero conversiones: =IF(C2=0,D2,D2/C2) en este ejemplo para la segunda columna.
  13. Ordenamos nuestro CPA/coste, de mayor a menor.
  14. Con el formato condicional además podemos visualizar qué coste/CPA son más altos
  15. Ahora que podemos ver bien a qué hora del día los usuarios convierten en mayor volumen y mejor CPA, vamos a marcar:
    1. en verde las horas con un CPA por debajo de la media o cercano a la media (en tu caso que sea un CPA admisible)
    2. en amarillo los que tienen alto volumen y CPA alto, por ejemplo
    3. en rojo los CPAs que son muy altos, o mejor aún las horas donde se produjo coste y ninguna conversión.
      En mi caso lo he hecho así, pero cada quién utilizará los criterios que le vayan mejor.
  16. A continuación volvemos a re-ordenar esta tabla, pero por orden de horas.
  17. Nuestro objetivo será encontrar hasta 6 franjas horarias con una tendencia clara. Seis, porque adwords nos permite hacer un máximo de 6. **NOTA: hice un comentario referente a las campañas avanzadas. Lo retiro. Para las campañas avanzadas existen al igual que las clásicas, sólo 6 franjas horarias.
  18. Aquí necesitamos un poco de lógica y habilidad para agrupar en lo posible todas las franjas malas y separarlas de las buenas. Ello no siempre es posible (como en mi ejemplo), pero hacemos una aproximación que se la mejor posible. En cualquier caso es útil pensar en qué situación del día se encuentran nuestros usuarios (despertándose, llegando al trabajo por la mañana, en la pausa de almuerzo, por la tarde, cenando, o por la noche).



  19. Para asegurarnos hacemos un CPA agregado (o ratio de conversión agregado). De ser preciso volvemos hacer uso del formato condicional y siempre tomamos el total de media como benchmark o referencia (como arriba en la columna CPA agregado de franja horaria).
  20. Se puede jugar con diferentes posibilidades. Es bueno saber que muchas veces existe un período de investigación previo a que ocurra la conversión, por eso quizá vemos un rojo antes del verde, cosa que muchas veces me hace pensar que ambos van juntos (primero rojo, luego verde, en la misma franja).
  21. Una vez aclarado esto pasamos a decidir nuestra estrategia: cuándo aumentamos y a qué hora bajamos la puja.
  22. En adwords buscamos dentro de configuración de campaña, la programación de anuncios. Escojemos ajuste de oferta ya que queremos ser visibles todo el día (en nuestro caso) y 24 horas.

  23. Traducimos nuestra estrategia en la tabla de excel a porcentajes en Adwords.

  24. Luego copiamos a sólo días de la semana
  25. De ser necesario repetimos toda la operación para el fin de semana
  26. Ya tenemos nuestra campaña (o campañas si usamos un agregado de varias campañas dirigidas a un mismo mercado) correctamente optimizada por horario del día.
Se ha de considerar que cuando una hora de tráfico alto y no conversión precede una hora de alta conversión, es posible que las personas se encuentren investigando sobre el producto.
No recomiendo suprimir la visibilidad por completo. Es conveniente hacer pruebas o al menos moderar el gasto sin perder toda la exposición, es posible que cada cuenta reaccione de manera distinta, algunos productos necesitan de mucha más reflexión que otros más impulsivos.

Nota: todos los datos han sido distorsionados por privacidad.

**Nota: Con las nuevas campañas avanzadas NO podemos segmentar de forma ilimitada (algo que pensé sería el caso y publiqué en su momento). Básicamente la funcionalidad es parecida a la anterior.