lunes, 15 de junio de 2015

¿Qué es un buen CTR en Adwords? O por qué deconfiar de una respuesta en forma de número

Si has llegado a esta entrada de seguro sabrás lo que es el CTR y el importante papel que juega en el cálculo del Nivel de Calidad, que a su vez marca la diferencia entre que tengamos campañas rentables, a perder dinero en Adwords.

Es muy usual ver que las personas se preocupan y preguntan cuál es un buen CTR, o si el que tienen es correcto.
Preocuparse está bien, es un primer paso para buscar información. Lo que no están bien son las respuestas que esta pregunta suele generar.

En primer lugar comienzo diciendo que NO EXISTE algo así como UNA cifra de CTR buena en Adwords.
¿Esa respuesta no es sencilla ni la que buscabas? lo siento, bienvenido Adwords, donde todo "depende" y te explico a continuación por qué.



Oficialmente Google lleva años tomando 1% como un CTR de "referencia" para Adwords Búsqueda, siendo un número menor, una buena señal indicadora de que debo revisar que algo no esté mal.


Pero ello ha dado pie a que muchos confundan este 1% como un CTR de referencia a rajatabla. Hubo una conversación en el foro inglés donde un empleado mencionó un 2%.
Son respuestas de referencia. De hecho, solemos ver rendimientos superiores, se habla de 5% o 10%, se habla de gráficas con posiciones medias, se habla verticales de mercado y un largo etc, que confunden al usuario en busca de una respuesta.

Lo cierto, es que la única señal fidedigna que puede decirte si tu CTR es bueno o malo es la información de Nivel de Calidad, la que encuentras en la burbuja al lado de cada KW:
No es muy específica, puede ser superior, inferior o media. Se recomienda reaccionar cuando estamos en rojo: "inferior a la media". Y la forma en la que se expresa es muy elocuente, porque se calcula sobre el promedio de otros anunciantes en condiciones similares.

Entonces, ¿por qué debes desconfiar de los artículos que hablan de un CTR como referencia? Aquí te doy varias razones que te harán comprenderlo:

1. Buen CTR ¿en qué posición?

Todos sabemos que Adwords se dedica a "normalizar" tu CTR según tu posición media. Por lo que aparecer en 1era posición puede darte un CTR de 10% insuficiente para tener un "buen CTR" porque resulta que otros anunciantes en esa posición y tipo de búsqueda, tienen más de 10%.
O bien puedes tener un CTR de 0,80% y Adwords está muy contento porque en tu 8va posición la bordas con tu super CTR, (menor al citado 1% de referencia).
He visto mucho los gráficos de CTR por posición en SERPs. Son aproximaciones interesantes, pero al nivel específico que probablemente buscas, no te sirven. (gráfico de Wordstream. Claro, existe una correlación con la posición media. Por cierto cada punto no es una KW, sino una cuenta ¿encontraste aquí tu CTR de referencia?)


2. Buen CTR ¿en qué concordancia de KW?

Cierto, muchos suelen indicar además de la posición promedio, que su KW está en exacta. Pero (como ya veremos) además de ser insuficiente para conseguir un número de referencia para el CTR.
Incluso las concordancias exactas se activan con búsquedas de acrónimos, acentos, plurales y errores tipográficos, las de frase y amplias, pueden activar otros términos, en diferentes posiciones, resumidas en nuestra vista de términos de búsqueda.

3. Buen CTR ¿en qué tipo de búsqueda?

Existen razones por las que los usuarios se interesan más o menos por los resultados patrocinados. A veces los resultados orgánicos resultan más interesantes, a veces tienes muy poca competencia, otras tienes mucha competencia. ¿Se trata de una búsqueda genérica o de una búsqueda de marca, donde el usuario reconoce fácilmente lo que buscaba en tu anuncio? Esto puede cambiar un CTR de referencia de forma dramática.

4. Buen CTR ¿en qué vertical de mercado?

Viene del anterior Nº3 pero dispuesto a ser más específico (he visto quienes diferencian una cifra de buen CTR para genérico y marca). Puede tratarse de una búsqueda genérica, pero no será lo mismo una búsqueda genérica de [vuelos a Santo Domingo desde México] que de [vuelos baratos].

Las dos son genéricas, pero las diferencias de mercado y de segmentación de KW pueden ser brutales e incidir mucho en el CTR. Yo lo veo como un tema de competencia y de segmentación. En general más segmentas, mejor CTR obtienes. Pero también cada vertical tiene diferencias marcadas de mercado y de comportamiento de los usuarios (he visto verticales donde los usuarios buscan resultados en la 2da y 3era página para hacer clic en ellos!).
Por lo que ¿cuál es un CTR bueno?

 

5. Buen CTR ¿en que posición en la SERP?

No confundir con la posición promedio, me refiero aquí a la posición en pantalla o SERP. Puedes tener una posición promedio 2 en el "top 3" y te aseguro que el CTR será diferente que una posición promedio igual (2) pero en el listado lateral de anunciantes.
Ejemplo: Al anunciante que aparece en primera posición de esta imagen, le cambiará el CTR cuando aparezca su anuncio en la parte superior central de la SERP ¡y mucho!






6. Buen CTR ¿con qué extensiones de anuncio?

Existe una larga lista de extensiones, además de las visibles en la pestaña de extensiones, tenemos otras especiales como las extensiones sociales, las de valoración de los vendedores. ¡Existen los anuncios dinámicos de búsqueda! (DSA) que pueden darnos un anuncio con un título mucho más largo que 25 caracteres.
Tanto si te lo aplicas a ti, como algún competidor, tu CTR percibido como bueno o malo, cambiará para Google.

7. Buen CTR ¿con qué partner de búsqueda?

La seguimos bordando con el tema de los CTRs, si aún crees que puedes calcular uno bueno o malo universal o "más o menos" universal, te gustará saber que los partners de búsqueda de Google pueden llegar a funcionar muy diferente que Google. Y además existen varios partners según vertical y a día de hoy, no podemos saber con celeridad cuáles ni cuántos existen, agregados en el total de métricas para nosotros visibles. En el ejemplo, tengo un CTR de 0,31%, que en realidad es un 6,98% en Google, sólo visible cuando aplicas segmentos.



8. Buen CTR ¿con cuál dispositivo?

La mar de claro, cada dispositivo con su tamaño, puede tener un CTR muy distinto. Aquí abajo vemos diferencias de ~1% entre dispositivos.







 

9. Buen CTR ¿en qué estacionalidad?

¿Has visto el CTR de una KW exacta a través de un año? correcto, no es estable. Tampoco lo es en ciertos días de la semana, ni en ciertas horas del día.
Esta es una gráfica anual del CTR para un KW exacta (vista semana a semana), parece una montaña rusa.

 

10. Buen CTR ¿con qué estrategia de anuncio?

Y aquí ponemos el dedo un poco en llaga, ya que no todo anuncio es leal, no todo anuncio es cierto. Tenemos muchos sensacionalismos, trucos y directamente flagrantes mentiras. La línea entre el bien y el mal no siempre es 100% clara, aunque hemos visto a muchos traspasarla de forma escandalosa, como este ejemplo a la izquierda :-)

Adwords ya cuida en sus políticas que lo anunciado no sea deshonesto o engañoso. Aún así sería justo decir que existen estrategias creativas: conservadoras y otras, digamos... menos ortodoxas, que pasan el filtro. Sin entrar en juicio de valores, no todas las empresas pueden tener ciertas estrategias de anuncios, no todas las landings aguantan estrategias muy agresivas, y no todas las estrategias agresivas acaban funcionando bien necesariamente a nivel de negocio.



Después de repasar todos estos criterios, ¿aún piensas que es posible tener un CTR de referencia para algo? Espero que no. Solo un algoritmo puede calcular eso, en tiempo real y para cada caso: el de Adwords.

Lo mejor que puedes hacer es siempre mejorar tu CTR actual, segmentando más, mejorando tus anuncios y enfocándote en las señales provenientes de la burbuja de las palabras clave, que te dicen dónde debes comenzar a trabajar.

Un buen CTR para Display

En el caso de Display es exactamente igual, pero aún más difícil, si cabe. Ya que depende del formato de tu anuncio (texto, banner, y si es banner, cuál de los 15 tamaños diferentes). Si es de texto depende en la posición en la que apareces junto con otros anuncios. Depende muchísimo de la ubicación, del sitio en el que aparece el anuncio dentro de la ubicación y ya tienes suficientes variables como para volverte loco.

Aún hay quién discrimina ubicaciones porque tienen un CTR "más bajo que el resto".
Lo único que va a misa a aquí es el "CTR relativo", que lamentablemente no es visible a nivel de ubicaciones, lo que hace la optimización por CTR totalmente innecesaria, en mi opinión. 

Lo mejor que puedes hacer es segmentar bien (los valores de la competencia y el CTR relativo sí son visibles a nivel de grupo de anuncio), lo que puede brindar muchas "pistas" sobre cuál ubicación está desentonando, en caso de tenerlas controladas en un grupo.
Por lo demás, recomiendo enfocar tu esfuerzo en optimizar por relevancia y mejorar las creatividades, haciéndolas competir.