lunes, 10 de marzo de 2014

Protege tu Marca Registrada ® en Google Adwords

A raíz de una experiencia que tuve protegiendo las marcas de un cliente, quería compartir aquí algunas cosas a tomar en cuenta cuando quieres proteger una marca en en Internet y defenderla en Google, así como algunos problemas a los que me vi enfrentado.






1. Proteger una Marca

En primer lugar, proteger una marca significa que tu marca ha de constar en un registro de propiedad intelectual, nacional o internacional. En el caso de España se pueden registrar marcas en la OEPM (Oficina Española de Patentes y Marcas), también se pueden registrar marcas a nivel Europeo a través de OAMI u OHIM (por sus siglas en inglés) que es la Oficina de Armonización del Mercado Interior. Por último los registros pueden ser mundiales y se les conoce como WIPO, de World Intelletual Property Organization.

Como os podéis imaginar, suele ser más difícil y caro registrar una marca a nivel internacional que nacional y ello suele implicar procesos algo complicados, de los que se suelen encargar abogados especializados en registros y propiedad intelectual.

A ojo de pájaro y para este artículo me gustaría aclarar algo que yo mismo aprendí, y es que existen 2 tipos de marcas: las nominativas y las mixtas. Ambas son útiles si lo que queremos es protegerlas en Adwords.

Si no has registrado una marca de forma oficial, o si solo tienes un "Nombre Comercial" (por ejemplo el nombre de tu empresa), ello no te permite proteger la marca. Previamente la has de registrar.

2. Proteger la marca en Google Adwords

Tras dar unas pinceladas muy básicas sobre el registro de marca, el siguiente paso es hacer efectiva esa protección en Adwords.

En principio dejamos claro que Google NO protege palabras clave. Es decir cualquier anunciante puede pujar por tu marca registrada y aparecer en SERPs (resultados de búsqueda) con un anuncio.
Lo que Google sí protege es el uso no autorizado de tu marca en un anuncio propiamente dicho, por un tercero.

Ejemplo: si registraste la marca "Nike" (seguro que imposible de hacer, pero como ejemplo), es posible que te interese que alguien la use para venderla, ejemplo: tiendas online que venden tu marca y necesitan nombrarla en anuncios. Lo mismo una marca de consumo masivo que se tiene que vender a través de supermercados u otros intermediarios.

Pero te conviene que no todo el mundo la use, y mucho peor que la usen de una manera inadecuada o poco conveniente para tu imagen. Por eso te conviene que sean pocos y controlados los autorizados a usarla. Además no quieres una excesiva competencia que a la larga suba demasiado el precio de los clics de tu marca.

Existen 3 formas de enfocar la solicitud de protección para Google:
  • Indicar qué anunciantes hacen uso inadecuado de tu marca, para que los desautoricen.
  • Crear un grupo exclusivo y controlado para que utilicen tu marca.
  • Solo tu puedes utilizar tu marca
En todos los casos Google se dedica a investigar caso por caso y te dará una respuesta según sea la viabilidad de tu solicitud.

3. Problemas que encontrarás:

  • Registra marcas pensando en KWs
    Los abogados no tienen que ser especialistas de marketing en buscadores, y nosotros no somos abogados. Lo cierto es que si quieres registrar algo, debe de ser algo valioso, sino ¿para qué lo proteges?
    En mi opinión tu marca no vale nada, si no es tal cual como la buscan tus clientes.
    Muchas veces ellos interpretan tu marca a su manera, la simplifican, la juntan con otras palabras. Estas cuestiones deben ser bien estudiadas y tomadas en cuenta, por ello suelo recomendar hacer estudios e investigaciones ANTES de efectuar registros o siquiera antes de hacer una campaña de branding.
    Al final lo que costó de tu marca fue introducirla en las mentes de todas esas personas, y lo que en definitiva usarás para venderla y hacer ganacias.
    Google sólo te ayuda a proteger marcas si aparecen exactamente en el anuncio del anunciante no autorizado.
    Ejemplo de malos registros a nivel de Adwords: 
    Marca
    & Asociados
    Marca Asesoría y Servicios
    Marca
    e hijos
    Como imaginarás, la gente no tiende a buscar sino lo puesto en rojo.
    ¿Tienes una marca grande? No dudes pues registrar incluso los errores tipográficos, según el tráfico que produzcan (y es un truco viejo para pasar anuncios por la cola de aprobación).
    Al final la idea es que el anunciante no autorizado al menos no pueda publicar la marca en su anuncio, cuestión que le bajará mucho su Nivel de Calidad y le quitará por lo tanto mucha rentabilidad a su campaña contra tu marca. Es una protección pues, en toda regla.
  • Registra tu marca pensando dónde la utilizan ¿Registraste tu marca en España, pero resulta que exportas? ¿Eres del sector turismo? Mejor que mires el uso de tu marca fuera del país. El caso del turismo es dramático ya que es difícil registrar a nivel mundial, pero al menos se debería considerar de registrar en aquellos principales mercados de captación. Google no puede hacer nada por ti si los anunciantes usan tu marca en sitios distintos al que creaste tu registro ¡O incluso si registran tu marca en otra parte! entonces perdiste el poder sobre tu propia marca.
  • Encuentra a los"malos"
    Es posible que el departamento encargado de Google, te pida demostrar que en efecto alguien no autorizado está usando tu marca. Ello puede ser un poco difícil cuando la marca es internacional, o bien cuando alguien la utiliza en una localidad específica (por ejemplo en Barcelona, pero tu estás buscando desde Madrid). Te piden el enlace del anuncio, y algunas veces los resultados de búsqueda pueden variar como ya sabemos. La herramienta de vista previa no ayuda pues no te deja copiar la url del anuncio.
    A fines prácticos las opciones son usar la herramienta de vista previa para visualizar los anunciantes no autorizados, pero al final intentar encontrarlos usando el dominio nacional correspondiente de Google, como google.co.uk (Reino Unido) o google.fr (Francia).
    Si esto no funciona, pedir a alguien de allá que realice la búsqueda y te envíe una copia de la url de destino del anuncio (ya me ha pasado).
  • Contacta a todos los revendedores
    En el formulario has de incluir tu propio ID de cuenta, de lo contrario puedes conseguir que tus propios anuncios sean rechazados.
    Hasta aquí todo bien, pero luego contactar un grupo de anunciantes autorizados a usar tu marca y pedirles que te den su ID de cuenta, para a continuación incluirlo en el formulario. Si se trata de unos pocos y conocidos, bien, pero si se trata de empresas grandes y o de un grupo grande, puede ser un poco engorroso, ya que Google no te facilita ID's de cuenta, y en general mucha gente no entiende o recela de dártelo.