lunes, 6 de julio de 2015

Long Tail vs palabras clave amplias ¿Lo mismo?

Hay temas que me producen una cierta frustración. Uno de ellos es la fijación que existe en equiparar las palabras de concordancia AMPLIA con el "long tail".

Dicho de otra manera: la razón para tener activas las palabras clave de concordancia amplia es para acceder a todos aquellos términos del long tail. Al menos así me lo han explicado, o lo he visto.

Todo depende de lo que entendamos por Long Tail, o larga cola.
Por eso, en primer lugar vamos a definirlo.

Definiciones Long Tail


En la teoría, el "long tail" es un término que proviene de las estadísticas. Según la wikipedia (definición en inglés, me gustó más que su homónima castellana) se trata algo así como "una porción de resultados que se encuentran lejos de las ocurrencias más comunes en una distribución de números". En marketing online se hizo muy popular este concepto tras ser mencionado en una revista por Chris Anderson mientras hablaba del fenómeno Amazon en el 2004 y se refería a gamas de producto en vez de a palabras clave.

Todos están de acuerdo que Long Tail significa: nichos, términos menos buscados, menos competidos, usuarios siendo más específicos (y muchas veces por ello mayor interés de compra), en consecuencia de todas las anteriores interesantes ratios de conversión. Aunque por otro lado menos volumen y mucho más trabajo de segmentación para el marketer.
Recomiendo este artículo sobre la larga cola que escribí hace un tiempo.

Hasta aquí todos claros. Ahora pasamos hablar del long tail en Adwords:

Términos específicos


Encontramos voces relevantes, sugiriendo que en Adwords, el long tail lo encontramos en términos más largos, es decir con más términos. Un ejemplo lo encontramos en este post de Brad Geddes donde menciona específicamente:
  • Long tails (de 3 o más palabras) convierten 2,5x veces más que términos cabeza
  • Palabras clave de 26-35 caracteres producen 66% más de rentabilidad que aquellas de 11-20.
  • Una vez agregados long tails representan más del 70% de los términos de búsqueda
Así equipara las "long tail", como aquellas más largas y por lo tanto más específicas.

Términos cercanos

Sin embargo existen quienes lo interpretan como términos de "relevancia" o "acercamiento", no solo o no necesariamente de especificidad. ¿Entonces cualquier porción pequeña de una búsqueda diferente a la recurrente se puede interpretar como long tail?
Yo tengo mis dudas.

Vamos con ejemplos:

Ejemplo 1 de ¿Long tail?

Ponemos de ejemplo una tienda que vende bicicletas:

[Bicicletas]
es un término cabeza o head-term. Ejemplo: 10.000 búsquedas/ mes
"Bicicletas de paseo rojas en oferta en Barcelona"
sería un indiscutible ejemplo de cola larga, larga estela o long tail. Específico y de muy pocas búsquedas.

[Triciclos]
50 búsquedas al mes (mucho menos que [bicicletas]) ¿entonces es un long tail también?
Qué tal:  "frenos de manillar", "pedales de carrera", "sillines antiprostáticos"...?

Son términos "cercanos" y "relevantes"... es posible incluso que lleguen a convertir en una campaña de [bicicletas]. Alguien buscando partes para reparar su bicicleta, ve tu anuncio y a lo mejor se anima a comprarse una bicicleta nueva, tras cansarse de quedarse tirado con su vieja bicicleta. Obra de la casualidad, eso sí, no será la regla, no será con un CPA óptimo, pero puede ocurrir.

Sin embargo, a efectos de Adwords, no creo que puedan ser considerados long tail para un negocio que se dedica exclusivamente a la venta de bicicletas.
Son importantes, sí. Sirven, puede ser. Llámalos términos relevantes, términos cercanos, pero no longtail.

Se pueden y en muchos casos se deberían de testear, pero no me veo llamándoles long tail.

De hecho algunas son típicas candidatas a negativas. Y si resulta que fueran útiles para el negocio, necesitarían de su propia segmentación, anuncios, landings, etc. Si se nos cuelan en una amplia, estaremos pagando de más, sin dudas, por la falta de relevancia. Con todo y que nos puedan traer conversiones ocasionales, no representan el enfoque del negocio y por lo tanto, volviendo al concepto de arriba, las ocurrencias dejarían de ser tan comunes si las enfocamos como palabras clave, o bien perderían el ratio de conversión y especificidad.

Ejemplo 2 de ¿Long tail?

Otra posibilidad:
[biciclo] o  [velocípedo]
No son un longtail. Son sinónimos... y por supuesto, tienen muy pocas ocurrencias ya que son términos antiguos, descontinuados o en desuso. No específicos, ni necesariamente mejores convertidores.


Si hago una campaña que carece de KWs amplias puras, no estoy descuidando el long tail. Y si alguien te propone abrir amplias puras, como posibilidad para aumentar su tráfico (afirmación más que cierta) también es la opción más cómoda, práctica, rápida... a mi parecer no la mejor y por supuesto no la única en la mayoría de los casos.

Ejemplo 3 de ¡Long tail!


Existe esta propuesta muy interesante, que considero como "hacking" del sistema, (concepto de moda últimamente), que es en la que +Enrique del valle  nos propone usar amplia pura en una KW de muchos términos. Al otorgar más términos a la KW, parece que dotas a Google de más detalle de intencionalidad de búsqueda y se dispersa menos, más sobre su propuesta de concordancia amplia long tail. Pero ojo, esto es literalmente casar un long tail + una amplia pura. Es decir, el trabajo de especificación humano ha ocurrido, y no ocurre por arte de magia. Una de las ventajas de esto es que en primer lugar, tienes mejores posibilidades de que Adwords active la KW, que con otras concordancias cerradas, con la que típicamente nos aparece "bajo volumen de búsquedas". Es como un misil de precisión que se dispersa una vez alcanzó el sitio específico.

Conclusión

Cuando usamos palabras clave de concordancia amplia, activamos términos "cercanos", "sinónimos" y "relevantes".  También se activan términos de tipo "long tail", como no. Pero resulta que ¡no somos capaces de controlarlos! Mientras que el long tail se activa perfectamente con palabras de +amplia +modificada y "frases" (o en el caso del ejemplo 3, con un hacking del sistema).

En ciertas instancias las amplias puras son útiles si existe un esfuerzo intensivo, controlado y -preferiblemente no extendido- de observación, para captar e incluir nuevos términos.

Después de ese ejercicio, las amplias puras están condenadas a pararse en cualquier cuenta madura y bien concebida. Por ello, no relacionemos amplias puras con "long tail", aunque puedan estar incluidas, no son lo mismo.











  • Long-tails (3+ words) convert 2.5x more than head terms
  • 26-35 character keywords produce 66% more profitability over keywords with 11-20 characters.
  • Once aggregated, long tail keywords make up over 70% of search terms.
  • - See more at: http://certifiedknowledge.org/blog/how-to-pull-of-long-tail-keyword-targeting-and-make-more-conversions/?utm_source=feedburner&utm_medium=email&utm_campaign=Feed:+ewhisper+%28PPC+%26+Tech+News+by+Certified+Knowledge%29#sthash.HfNaAE9B.dpuf










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  • 26-35 character keywords produce 66% more profitability over keywords with 11-20 characters.
  • Once aggregated, long tail keywords make up over 70% of search terms.
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