lunes, 17 de noviembre de 2014

¿Cómo comenzar? 5 recomendaciones para comenzar campañas de Adwords

Ocurre mucho con clientes, que recién se lanzan con un ecommerce. También veo en el foro de Adwords, que existe el interés de mucha gente sobre cómo comenzar.
¿Cómo saber si estoy bien? si empiezo de la nada, ¿cuándo dinero he de gastar?

Bien, lo que yo haría para una cuenta de Adwords que tenga ROI como objetivo, casi indistintamente de los recursos de los que se dispongan o del tipo de producto, es tomar en cuenta el siguiente esquema básico:
  1. Haz un briefing
  2. Toma conclusiones esenciales (el famoso: ¿cuánto he de invertir en Adwords?)
  3. Empieza con una estructura pequeña
  4. Empieza con términos directos o directamente relacionados a lo que vendes
  5. Empieza mejor con poco pero de forma contundente.

1. Haz un briefing


En todos los casos, pero especialmente si haces la cuenta para un tercero.
¿Por qué? porque te permitirá conocer mejor, familiarizarte y acercarte lo más posible al producto, empresa y mercado con los que vas a trabajar. En un briefing debería aparecer:
  • Información resumida sobre la empresa
  • Información sobre el producto/ servicio a vender
    • Información sobre sus precios, márgenes, etc
  • Información tecnológica: con qué recursos tecnológicos contamos para medir conversiones, cómo las contrastamos con las ventas reales, necesidades en cuanto analítica web, feed de datos, API, etc.
  • Información sobre el mercado
    • Idiomas, sitio geográfico, particularidades sociales/culturales
    • Temporadas (aquí podemos ayudarnos con google trends)
    • Tono de la comunicación
    • Volúmenes de búsquedas / Aproximación de inventario.
      (con ayuda del planificador de palabras clave).
  • Competencia: ver algunos competidores, ver sus capacidades, posicionamiento y cómo diferenciamos de todos ellos.
  • Información creativa: cómo impactaremos, cómo comunicaremos aquello por lo que somos mejores que los demás.
Podrían existir otros aspectos importantes, lo importante de este ejercicio es aclarar tus ideas y poderlas comunicar a otras personas que intervengan en tu proyecto.

2. Toma conclusiones esenciales


Ya con el briefing hecho existen un par de preguntas que debemos ser capaces de responder y cuyas respuestas pueden ser el resultado del briefing
  1. Nuestro papel en la actividad: Un negocio necesita varios campos de experticia (sin ir muy lejos, los nombrados en el briefing). Algunos tienen más o menos importancia según el caso. Y lo que puedas hacer tú mismo te lo ahorrarás de que lo haga otra persona.
    Reflexiona si vale la pena que entres en Adwords tu o si conviene delegarlo.
  2. Inversión: ¿cuánto invertir en Adwords? ahora que sabemos qué volumen de mercado existe allí afuera para nuestro vertical, cómo de competido está, qué costes de CPC medio esperamos y dificultades varias con las que nos encontraremos.
    A continuación, lo que suelo hacer es sacar unas cifras: las objetivo, las disponibles y las hacer pruebas.
    • Cifra Objetivo: estas son las cifras que deberíamos tener para llegar a objetivos (basado en hipótesis de CPCs, ratios de conversión, tráfico, etc).
    • Cifra Disponible: ¿de cuánto disponemos? (sin contar con las ganancias que aún son hipotéticas). Esto nos permite hacer una aproximación de realismo de proyecto. Si vemos que no cuadran disponibilidad y plan, a lo mejor hemos de buscar otro enfoque.
    • Cifra de Pruebas: al final no existe ninguna herramienta de planificación o de palabras clave, que sustituya al propio Adwords en producción. Mediante pruebas podremos re-ajustar la cifra objetivo en base a datos reales y además tendremos una aproximación más realista a las ganancias, también importantes en la ecuación.
      La cifra de prueba, es una con la que nos hemos de sentir cómodos y psicológicamente deberíamos estar dispuestos a gastarla sin obtener ganancias (aunque sí obtendremos como mínimo un aprendizaje).

    Comentar que cualquier actividad emprendedora conlleva un riesgo y de lo que se trata es de cuantificar y delimitar dicho riesgo lo más posible, antes de poner toda la carne en el asador.
    La inversión será nuestro punto de partida.
  3. Objetivos: es a dónde queremos llegar. Siempre es positivo ponernos algunos objetivos realistas que nos indiquen qué es lo que buscamos conseguir. También ciertos indicadores básicos necesarios para sostener el negocio, como conversiones, típicamente.
Con esto aclarado, estamos listos para construir una cuenta de Adwords.

3. Empieza con una estructura pequeña (en lo posible)


Sin dejar de pensar cómo será el proceso de expansión, para mi lo ideal es comenzar con lo básico.
Intento explicar lo que no haría: construir de comienzo una super cuenta con demasiadas palabras claves, en todo tipo de combinaciones y concordancias. No, si aún no conoces a tus usuarios, no les pongas palabras claves en sus bocas, yo soy de la opinión que es mejor escúchales antes.
Empezar pequeño y con concordancias más amplias, te permitirá concentrar el enfoque de atención y luego irte expandiendo en base a elementos conocidos, en vez de arbitrarios.

Por supuesto, siempre existe una pesa al otro lado de la balanza . Si estás seguro que ciertos términos son muy competidos, tienes prueba (a través de la herramienta de planificación de palabras clave, o mejor aún, otra cuenta vieja con histórico de datos), de que existe tráfico para algunos términos, entonces sí, segmentamos acordemente y añadiendo exactas que nos permitan obtener máxima relevancia desde las primeras impresiones obtenidas.
Pero otra vez: sobre aquello que es conocido, evitando lo arbitrario.

La clave está en el conocimiento y equilibrio (por eso me dio por poner la imagen de un Buda en Hong Kong, por sabio y equilibrado)

4. Empieza con términos directamente y 100% relacionados con lo que vendes


Eso es que si vendes pantuflas, comienza por allí, combinando con otros términos relevantes (color, precio, zona geográfica, etc). No te metas en "calzado" o "frío en los pies", que son formas muy interesantes de abordar el embudo de conversión en las búsquedas, pero no al comienzo, mejor cuando tengas una cuenta más madura.

Por ahora, céntrate en términos que estén lo más al final del proceso de prospección del cliente como sea posible. Incluyendo tu marca. Es una recomendación para acumular buen CTR y Nivel de Calidad desde los inicios de la cuenta. Unos buenos costes de conversión te ayudarán a "soportar" posteriores experimentos con KWs más lejanas.

También me gusta concederle un espacio a algunas palabras clave con concordancias más amplias. ¿Por qué? porque de esta manera aprenderemos lo que nuestros usuarios buscan en este momento, escuchando a nuestros usuarios reales, viendo cómo se comportan con lo que les queremos vender, con nuestra landing page, etc.

¡Ojo! esto se debe hacer de forma controlada, no viene bien tener una concordancia totalmente amplia fuera de control, ¡evitarlo, por favor! Es bueno hacer uso conveniente de las anclas de la +concordancia +amplia +modificada.

5. Empieza pequeño pero de forma contundente


"El que mucho abarca poco aprieta", dice el refranero popular.

Me he topado con pequeños emprendedores a los que les han dicho "con tan poco dinero no haces nada en Adwords". Pues, no puedo estar más en desacuerdo. Es cierto que con cien mil Euros cualquiera hace muchas cosas (y ya no te digo en Adwords), pero no por ello es imposible comenzar con 100 (aunque puede ser complicado según qué sector en este caso extremo).
Sin embargo, cuento con algún caso donde esa inversión (100€ mensuales) ha ido bien.

Al comenzar pequeño tienes la ventaja de no ahogarte en un mar muy grande de campañas, grupos de anuncio y palabras clave. Si has de comenzar con 1 palabra clave y todo lo demás en pausa, pues que así sea, Pero recuerda entonces, (y esta es la desventaja de invertir poco) ser paciente y no tomar conclusiones con pocos datos.

Comienzas pequeño y comienza contundente (aunque no en primeras posiciones, ello ya no es recomendable). Toma ventaja de CTRs altos al comienzo de tu histórico, huye de palabras clave con bajo nivel de calidad, optimízalas de inmediato o bien ponlas en pausa hasta que puedas tratarlas.

A continuación te conviene bajar CPCs lo más posible buscando obtener la mayor cantidad de tráfico con la menor inversión posible.

Ponderas resultados y poco a poco vas creciendo, según funcionen tus primeras pruebas.

Por último: vigila la cuenta de cerca


Una cuenta recién nacida requiere de tenerle un ojito puesto encima, atención y cuidado. Ver qué tráfico está activando, ¿a qué velocidad va la cuenta, se ajusta el gasto a mis previsiones? ¿Ocupo todo el inventario o pierdo muchas impresiones por presupuesto? ¿debería bajar más mis CPCs para obtener más trafico, o ya estoy al límite de dejar de aparecer en página? ¿Puedo crecer más o debería segmentar un poco más? ¿Los usuarios me buscan por términos que me interesan, puedo añadir negativas?

Recomiendo hacer uso muy seguido de los reportes de términos de búsqueda, para mi es la clave de Adwords.
 
Estas son las preguntas que te has de hacer a estas alturas y esperar que en algún momento entre la primera conversión ¡Momento que puedes celebrar descorchando una gaseosa (o lo que te guste)! :D

Creo que de esta manera se puede abordar con seguridad cualquier cuenta nueva.
¡Mucha suerte!