jueves, 26 de junio de 2014

Claves para mejorar el nivel de calidad en Adwords

El blog de Adwords acaba de publicar un artículo donde se habla del Nivel de Calidad, con un nuevo vídeo del economista en jefe de Google, el señor Hal Varian. Por primera vez aborda el tema de los formatos y las extensiones de anuncio desde que se incluyeron en el último cambio del algoritmo, como nuevos partícipes del cálculo.

Ha causado sensación sobre todo el planeta PPC. Hal Varian cuenta con un status de "padre del Adwords" y el tema del Nivel de Calidad, es la esencia sobre la que nos orientamos y trabajamos la herramienta.

Sin embargo nos hemos perdido de algo, si cabe, aún más importante que el propio vídeo de Hal, del cual desde hace años me declaro fan devoto. Y eso es el dossier o "papel blanco" en formato pdf que publicaron simultáneamente con este vídeo. En específico es una guía con mejores prácticas del Nivel de Calidad (Quality Score) de Adwords.


El vídeo ha llamado mucho la atención, pero el white paper, podría ser el documento definitivo sobre Nivel de Calidad. Aún está sólo en inglés, cuenta con 10 páginas y sirve de orientación así como "demoledor de mitos". Aquí resumo las claves de este documento a la espera que sea publicado al español.


  1. Primero y principal sobre mejorar el Nivel de Calidad: olvídate de mejorarlo.
    Al menos como número o métrica visible en sí.
    Muchos compañeros TCs llevaban tiempo diciendo, insistiendo, gritando que el número que vemos tiene menos importancia de la que se le suele dar, por varias razones.
    Y el documento comienza, tras su introducción, con el punto A número 1: el Nivel de Calidad no es un indicador de rendimiento (KPI).
    Más bien lo debemos considerar como una "señal de aviso", como las luces que indican cuando hay un "potencial problema" en el coche. No es una métrica detallada (nunca mejor dicho), no es como las impresiones o el CTR y no debería ser el enfoque principal en la gestión de la cuenta.
  2. En lo que sí debemos fijarnos: "los 3 grandes":
    1. CTR (porcentaje de clics) esperado
    2. Relevancia del anuncio
    3. Experiencia en la página de destino

      Y con ellos una clara exhortación a fijarnos más en las burbujas o bocadillos que se encuentran junto a cada palabra clave.

  3.  Qué cosas importan y qué cosas no importan en el cálculo del nivel de calidad.
    Sí importan:
    1. El dispositivo del usuario
    2. Cuando publicas nuevas palabras clave, tu rendimiento en palabras clave existentes (histórico)
    3. La relevancia de los anuncios y las landing pages con la intención del usuario "dale al usuario lo que busca".
    No importan:
    1. Cómo está estructurada tu cuenta. OJO: no importa para el Nivel de Calidad, sí para la gestión de la cuenta.
    2. Los partners de búsqueda que elijas.
    3. La posición de los anuncios en los resultados de búsqueda.
  4. No hacer:
    No uses "trucos" ni soluciones rápidas enfocadas en mejorar el número del nivel de calidad.
    No busques mejorar el CTR obteniendo posiciones altas, ya ellos calculan incrementos en CTR según posición. Y por cierto, también calculan incrementos con las extensiones de anuncio.
    Otra cosa: no uses literalmente el término de búsqueda del usuario en la landing o anuncio, cuidado con el "Keyword stuffing". Un buen ejemplo: "hotel en Mallorca donde acepten a mi perro chihuahua", esto no lo quieres ver de forma literal en ningún sitio :)
  5. Organización y prioridad de la gestión:
    El nivel de calidad SÍ te sirve para saber dónde debes priorizar tus acciones. El documento apunta que es de suma importancia concentrar tus esfuerzos donde el impacto sea mayor y el QS tan solo indica dónde debes empezar a mirar (literalmente: filtra tus KWs por orden inverso de nivel de calidad) y donde esté mal, puedes revisar por qué y de allí pasar a fijarte en los "3 grandes".
  6. Desmitificado la cifra:
    El número que aparece en columna NO es usado (ni se encuentra "conectado", como dicen ellos) a la subasta.
    Existen otros factores que se toman en cuenta y que no se reflejan en dicho número visible como ejemplo: señales geográficas, calidades de los diferentes anuncios, términos "no exactos".
    No es una métrica precisa, no es estática (dicen que está en plena evolución) y nunca será capturada por "un simple numero del 1 al 10". Por ello es tan solo "una guía".
  7. Recomendaciones para mejorar los "3 grandes":
    Incluyen una serie de recomendaciones puntuales sobre las que fijarnos al trabajar la optimización de calidad.
    No las pongo todas pero resumiendo lo importante:
    1. Porcentaje de clics esperado: mejora el atractivo de tu anuncio, incluye un beneficio único (USP), sé más especifico y experimenta con otras llamadas a la acción.
    2. Relevancia del anuncio: iguala el lenguaje del anuncio al término buscado, mueve KWs a grupos más pequeños con anuncios mejor orientados, utiliza negativas para evitar términos "que no quieres".
    3. Experiencia en la página de destino: la landing ha de ser relevante con la búsqueda, orienta la web a resultado que incluya una "participación" del usuario, porcentaje de conversión como "aproximación" para una buena experiencia en la landing y métrica de negocio por excelencia, optimiza para los diferentes dispositivos.
Varios conceptos que ya conocíamos han sido reforzados, algunas curiosidades han sido desveladas y algunas afirmaciones abren puertas a nuevas dudas acerca del misterioso nivel de calidad o "quality score" de Adwords.

Por cierto, ya pueden visitar el vídeo de Hal Varian en mi siguiente post.