lunes, 7 de abril de 2014

¿Cuándo Adwords canibaliza el tráfico orgánico?

El pasado domingo leí uno de los mejores artículos sobre este tema en Search Engine Land.
El autor nos habla de una metodología y pone sobre la mesa varias posibilidades sobre este tema.

Comienzo con un ejercicio de franqueza: yo mismo siempre he defendido los anuncios patrocinados de marca. Este artículo no trata de los por qué sí anunciarse, sino que se enfoca en cuándo un posicionamiento patrocinado (marca o no-marca) puede "canibalizar" el posicionamiento orgánico.

Lo vería desde varios ángulos, en 3 grupos de hipótesis:
  • marcas "limpias"
  • marcas no "limpias"
    --
  • webs bien indexadas
  • web no bien indexadas
    --
  • marcas grandes
  • marcas pequeñas

 

Hipótesis de la "limpieza" de marca

Partimos de la hipótesis que nuestra marca es lo que yo llamo "limpia".
Una marca limpia es aquella que no se puede confundir con más nada. Un nombre original, nada genérico. No existe en ningún otro sitio y no da lugar a dudas.
Además la mayoría de las búsquedas también han de ser puras: solo la marca.
Ejemplo si tienes una marca de bicicletas "TXDF", no existe ninguna otra marca así. Pero la gente suele buscar "bicicletas TXDF" y ya por añadir bicicleta en la marca, cualquier otro puede estar metiéndose en tus resultados, de manera que la búsqueda no es "pura".
En nuestra hipótesis la gente solo busca TXDF en la mayoría de los casos, y no hay nunca lugar a confusiones, si buscan eso, no hay duda que nos buscan a nosotros.

 

Hipótesis de la indexación

Luego partimos de la hipótesis que el trabajo de SEO efectuado sobre esta marca es efectivo. No sólo la marca aparece de primera, sino incluso tan o más importante: se indexan varias páginas para ese resultado. Digamos que al menos los 3 o 4 primeros resultados de "TXDF" son sobre nuestras bicicletas. Ello garantiza que una mayoría del tráfico fluirá a nuestra página.

A estos efectos se antoja incluir anuncios patrocinados, para calcular la cantidad de impresiones sobre nuestra marca y contrastarlas sobre la cantidad de tráfico recibido. Si aparecemos en los 4 primeros lugares y recibimos un 92% de visitas sobre impresiones disponibles, nos podemos dar por conformes, las posiciones obtenidas son suficientes para cubrir la demanda de tráfico.

Hipótesis del tamaño y protección de marca

Partimos de la hipótesis que es una marca pequeña, con pocas amenazas externas, pocos foros hablando de nuestras bicicletas, pocas tiendas re-comercializándolas, o en el mejor de los casos ninguna. No solo no existen otras páginas relevantes a nivel orgánico sobre "TXDF", sino que además la empresa se encargó de registrar concienzudamente su marca, y por supuesto, ningún otro anunciante juega a pujar por nuestra marca a en resultados patrocinados.


Bajo estas 3 hipótesis juntas, yo no recomendaría pujar por marca.

A partir del punto en el que nos separamos de esas hipótesis, la cosa se empieza a complicar.

Por supuesto, este artículo no va solo sobre el tráfico de marca (PPC-marca vs orgánico-marca) por lo tanto, aunque la marca suela ser la principal preocupación, he de mencionar una última hipótesis, por ser justos: 

 

Bonus: Hipótesis no-marca

En esta hipótesis, partimos que nuestro tráfico orgánico en cuestión no es de marca, sino genérico.
Me imagino uno de esos blogs de contenido cuya marca no es relevante pero que posiciona muy bien para diferentes términos. En este ejemplo (hipotético y un tanto exagerado) monopolizamos mucho tráfico orgánico relevante que nos supone buenas ganancias. Activamos una campaña de PPC y nos preguntamos si "canibaliza"el tráfico orgánico.
Un poco más remoto, a mi parecer, incluso si se tratara de un ejemplo así en vez de un producto/ servicio genérico en concreto con competidores, revendedores, enlaces orgánicos y patrocinados dirigiendo a otros sitios. Es difícil concebir que el tráfico de pago pudiera "dañar" al orgánico ya que un resultado genérico-orgánico es difícil de monopolizar, menos aún varios y con con tráfico de por medio.

Igual para disipar cualquier duda, podemos hacer tests para asegurarnos. Válido para todas las hipótesis antes mencionadas.

 

El test


http://searchengineland.com/brand-ad-cannibalism-a-tale-of-two-tests-100215

Lo que nos propone George Michie en su artículo, es ir en busca de la verdad, haciendo tests y recabando datos. Él da por supuesto que una canibalización SIEMPRE va existir entre orgánico y PPC.

Si bien la canibalización SIEMPRE va a existir, es necesario pensar que su efecto puede ser positivo o negativo.
George nos propone una forma de medir dicho efecto través del RTI (ratio de tráfico incremental). Al final, si la suma de 1 + 1 es más que 2 y a su vez el tráfico extra es rentable, entonces se puede decir que pujar por marca es beneficioso.

Se dan casos, sin embargo, en el que claramente PPC rebaja el tráfico de orgánico, sin crear tráfico incremental  (o disminuyéndolo) y que el coste extra de las campañas puede disminuir el ROI.

No quiero traducir o repetir lo que George tan bien explica en su artículo, es super completo y recomiendo al menos traducirlo de forma automática si hay dificultades con el inglés.

En adelante, quién quiera afirmar que el tráfico de PPC "canibaliza" al órganico, debería previamente de intentar estos tests, además de tomar las reflexiones previas en cuenta.