domingo, 29 de diciembre de 2013

Recomendaciones en Camapañas de Display Precisas


Parto del gran cambio llevado a cabo el 22 de Marzo del 2012, donde nos anunciaron un nuevo motor de display que iba a: combinar la cobertura de la publicidad de display con la precisión de la búsqueda utilizando la orientación contextual de palabras clave de última generación, según la correspondiente entrada en el blog.




Ok, el Product Manager tiene razones para estar contento. Display, en sus palabras, ahora es capaz de diferenciar que una web no solo habla de tenis, sino que habla de Roger Federer.
La consiguiente afirmación en el blog: "Puedes optimizar las campañas para llevar a cabo una orientación agresiva de estas palabras clave de alto rendimiento", tiene su lógico trasfondo comercial y no veo que hayan mentido. Aunque si pudieron exagerar un poco y quería someterlo a discusión, lo de tomarse este anuncio al pie de la letra.

Me pareció además adecuado publicar esta entrada en la víspera del día de los inocentes :)


He visto a muchos especialistas tomando quizá demasiado a rajatabla ese comunicado de Adwords.
 
Vale decir primero, que la diferencia se nota y se agradece con el nuevo Display. Pero hay un par de puntos a dejar claros:
  • Display es Display. Aún no encuentro nada que me haga creer que ahora funcione como Search.
  • La publicidad contextual, como tal, nunca será como Search porque aborda al usuario en un momento diferente en el proceso de compra. Aquí un artículo de +Gus Spathis en Search Engine Land donde pone acento en la diferencia de tiempos para el usuario.
  • Por más preciso que se haya vuelto el nuevo motor de Display, este actúa sobre Páginas Web y no sobre una query sencilla. Es decir, una palabra clave activa unos términos de búsqueda relativamente cortos, claros y directos. Una página web normalmente cuenta con una riqueza mucho más grande en contenido, por lo tanto pretender el mismo nivel de precisión que Search es ciertamente una pretensión algo imposible.
  • Al igual que en búsqueda ocurre el fenómeno del inventario. Me topo siempre con quienes usan las palabras clave como deseos para los reyes magos. Pues no, si no existe un inventario sobre una combinación de términos específica, no solo no saldrás allí, sino que en el caso de Display puede ocurrir que Google encuentre a veces lo "siguiente más parecido" y tu pensando que esa KW precisa te trajo tráfico e impresiones ¡inocente!

Decir que Display es preciso no es una mentira, pero es subjetivo y además depende de cada sector y cada inventario. Aquí un compilado de algunas prácticas que he visto hacerse y decirse en relación a las campañas de Display que no han funcionado en mi experiencia, o al menos que a mi no me convencen.

  1. Segmentar mucho en Display contextual.
    No estoy siempre de acuerdo. Sobretodo si se quiere hacer tal como segmentamos en búsqueda. Cierto que la segmentación es recomendada, pero se debe ver de diferente forma que Search.
    Para mi la segmentación en búsqueda está superditada al tráfico (más tráfico = más segmentación). En Display ocurre algo diferente: el tráfico no es una señal fiable ya que siempre suele haber demasiado, por eso sigue primando la segmentación semántica.
    Por otro lado los filtros de tráfico son mucho más complejos que en búsqueda y se deben tener en cuenta en la estrategia y estructura (posibilidades de cruzar o excluir temas, públicos, KWs y ubicaciones), además de los variados formatos creativos y el control de las impresiones por usuario.
    Y luego un paso importante, no conformarte con lo que segmentas: revisa que realmente tuvo algún sentido tu segmentación, mirando las ubicaciones. En el momento en que apareces en las mismas ubicaciones para varios grupos, quizá segmentaste mucho.
    Otra forma de ver la capacidad de segmentación (y supuesta precisión) es probar la herramienta del "Planificador de Display". Agregando "bicicletas infantiles" obtienes segmentaciones de temas ciclistas, pero de los que existen. Según Adwords: montaña, accesorios, spinning y aplicaciones para el móvil... nada de infantil ¿la precisión de search?.
    Otra falacia es que no puedes aplicar mucha precisión a nivel de ubicaciones gestionadas. Más de 3 niveles de carpetas de la url, ya no las acepta:
    www.ejemplo.com/tema/subtema/tema_preciso.php
    Bien pues el nivel "tema_preciso" le parece a Adwords "url no válida".

  2. Insertar palabras clave muy largas.
    Sin saber bien que ocurre tras las bambalinas de los algoritmos, para mí los términos largos  no funcionan dentro de este marco de la precisión. Al contener muchos términos puedes despistar a la máquina sobre cuáles de todos ellos eran los que debía considerar para elegir ubicaciones donde aparecer.
    No sé hasta qué punto utiliza otras palabras clave dentro del grupo para determinar tu intención como anunciante. Esto es viejo y yo creo que Adwords sí lo sigue haciendo (aunque salga de la lógica de alta precisión a nivel de palabra clave).
    Ejemplo de una palabra clave con muchos términos:
    "comprar una bicicleta barata en navidad"
    En mi experiencia estas KWs activan impresiones en sitios de manualidades navideñas, sitios de artículos de segunda mano y blogs de ciclismo, a la vez. No muy conveniente si lo que interesaba era lo último. Prefiero usar palabras clave de 2 máximo 3 términos relacionadas entre ellas y ayudar a la máquina cruzando con temas, intereses o listados de ubicaciones pre-estudiadas.

  3. Insertar todas las palabras clave de search
    Hay teorías que hablan de insertar tantas KWs como sea posible. Otro uso es copiar y pegar todo lo de Search en Display y "tirar millas". Esto puede que no funcione bien. De hecho muchas KW aparecen sin impresiones cuando te pasas de cantidades y a lo mejor en Search estaban justificadas.
    Oficialmente Adwords recomienda entre 5 y 50 palabras clave y entre 5 y 20 para la mayoría de anunciantes en otra entrada, por grupo de Display. Y cito del material"Una larga lista de palabras clave generales puede provocar que los anuncios se publiquen en sitios irrelevantes que parecen estar relacionados con su empresa, pero que en realidad no lo están".
    Si ves KWs sin impresiones, ya sabes que hiciste horas extras.

  4. Insertar acentos
    Se señala como un nuevo truco para segmentar en Display.
    No lo compro. Que me demuestren primero que las palabras claves (en concordancia amplia por naturaleza) hacen alguna diferencia por sus acentos.
    ¡Están las métricas a nivel de palabras clave! De impresiones, clicks e incluso conversiones que muestran importante variaciones. Por supuesto. Si pones 2 anuncios exactamente iguales en A/B test, también pueden obtener métricas distintas. Lo probable es que lo hagan, incluso con suficientes datos, no llegarán a tener exactamente las mismas métricas.
    Contrasto: segmentar por acentos puede resultar en una diferencia considerable de rendimiento. Pero en Search y en concordancias cerradas. ¿Por qué no también en Display? Porque en Display, siguen primando las ubicaciones donde apareces. Y sino ¿por qué no añaden "ver detalles en Palabra clave de Display"?
    Para mí sigue existiendo una contextualidad, palabras clave en concordancia AMPLIA y un usuario que se encuentra leyendo piezas extensas de información, poco controlables y normalmente más lejanas en el embudo de compra.
    Igualmente el espacio para experimentar e investigar está servido: coge una sola palabra clave (sin acento) y ábrela en un grupo de anuncios de Display. Solo esa palabra clave. Ahora mira las ubicaciones e intenta buscar que esa palabra clave esté tal cual escrita sin acento en todas las ubicaciones resultantes, verás que no es así. ¿Entonces cómo te fías de las métricas de palabra clave? A mi siguiente punto:

  5. Optimizar por palabra clave en Display
    Qué decir... si las métricas de palabra clave en Display están ahí y nos animan a usarlas como si de Search se tratara ¿Por qué no?
    Sí me parecen un complemento útil. Pero tampoco lo compro tal cual.
    A mi parecer: las palabras clave en Display son aquellas que acumulan los datos de las ubicaciones que activan. No lo puedo entender de otra forma.
    Por lo tanto, no es que la palabra clave te funcione bien, es que actualmente es la que está activando más ubicaciones de las buenas. Estás optimizando desde un nivel más distante de donde realmente se está peleando la batalla: en las ubicaciones mismas.
    La herramienta es muy útil: tienes muchas ubicaciones con pocos clicks cada una, ocurre mucho. Es más fácil pues, controlar la nave desde las KWs (que deberían ser muchas menos que las ubicaciones). Pero una vez tienes claras qué ubicaciones están perdiendo aceite, ¡es ahí donde tienes que dirigir esfuerzos! como siempre se ha hecho.
    ¿Quién me asegura que 2 palabras clave no están activando la misma ubicación, además del obvio inverso? Como dicho antes, no existen los detalles de palabras claves en display, aunque sería genial tenerlo. Entonces veríamos que ellas activan muchas ubicaciones buenas y malas... Por lo tanto: totalmente impreciso tener esta fijación de optimizar las KWs.

  6. Insertar concordancias en Display.
    Queda descartado. Pero por si acaso, también cito:
    Cuando incluye palabras clave en las campañas orientadas a la Red de Display, cada palabra clave se utiliza en la orientación de anuncios y se consideran únicamente de concordancia amplia.
    Lo cómico es la razón por las que se añaden: porque estoy saliendo en ubicaciones que no tienen nada que ver con mi lógica de palabras clave. Vale...

  7. Estilo de palabras clave.
    No sé cómo llamar a esto, pero lo podemos bautizar como el "existe" vs "me gustaría que existiera y por si acaso lo agrego".
    Más fácil de ejemplificar que explicar:
    • Grupo 1 - Bicicletas Rojas. (Y variantes en otros colores en subsiguientes grupos).
      Palabras Clave:
      quiero bicicleta roja, quiero bicicletas rojas, comprar bicicleta roja, bicicletas rojas baratas, bicicletas rojas en oferta, bicicletas rojas online, bicicletas rojas por internet, bicicletas rojas chollos, bicicletas rojas de regalo... (y 90 palabras más).
    • Grupo 2 - Bicicletas de Paseo. (previamente comprobando que existe un inventario de ubicaciones)
      Palabras clave:
      bicicletas para pasear, bicicletas de paseo, bici de paseo, bicicleta ciudad, bicicleta familiar, bicicleta niña, bicicleta infantil, bicicleta adultos, bicicleta femenina...
    Yo me inclino en hacerlo como el Grupo 2. Luego me daré cuenta ¡Ah! existen un mogollón de páginas que hablan de bicis infantiles, de carrera y bicis plegables. Y fuera de lo esperado, hay un extenso inventario de ubicaciones especificas sobre bicicletas femeninas. Genial, ya tenemos 4 grupos más sobre los que segmentar. Y así se va desarrollando la campaña.

    Algo de proactividad es bueno, pero no en demasía y menos sin antes mirar el inventario de ubicaciones. Recordemos que una cuenta no tiene otra opción más que adaptarse al tráfico que exista, no al que desearíamos tener.
Conclusión: mi recomendación es: sí, segmentar más de lo que segmentábamos antes, Adwords es en efecto "más preciso" de lo que nunca fue. Pero aprende a construir estructuras adaptadas a la lógica de cada medio. Este anuncio del año pasado me ha dado mucho trabajo: muchas campañas  descontroladas o sobre-dimensionadas que no obtenían buenos resultados. Un año más tarde y observación mediante, veo que no es tal cuál lo anunciaron, no por eso malo o inútil, pero se debe adaptar a la realidad.