miércoles, 13 de abril de 2011

No más preferencia de posición, un control menos

Es el tema de la semana pasada y me he apurado a escribir sobre ello, aún con muchas de mis campañas usando esta funcionalidad y yendo bastante bien.

Google ha decido retirarla y ponen de aval al Señor Hal Varian, Economista en jefe de Adwords quien nos brinda unas aclaraciones muy interesantes sobre la posición promedio, pero al menos a mi no me dejan muy claro el por qué retiran la herramienta. ¿Y cuál es la razón de retirarla en realidad?


Según el post "dentro de Adwords" las razones por las que Google retira la función:
  1. Poco uso. Bueno yo lo usaba bastante, pero no sé si otros PPC usaban esto.
  2. Confusión sobre concepto de la posición promedio. Adwords tiene varios primeros lugares, el primer lugar en el bloque derecho de anuncios y el primer lugar de la cabecera norte o "top 3", que a veces puede ser "Top 2" o "Top 1". Supongo que quitando la herramienta evitaban confusiones.
  3. La posición promedio no mejora el ratio de conversión. Nos dice Hal que nos centremos en las pujas. Aún así, no veo el por qué de quitarnos un control de posición. Con que me lo explicara me bastaba :)
  4. Promocionar el uso de las reglas automatizadas. Aquí veo que es donde está quizá el verdadero enfoque del asunto. Google nos recomienda hacer uso de esta herramienta para aumentar nuestros CPCs si nuestra posición es inferior a lo requerido. Nos lo recomiendan en el post y nos ponen una ventanita animando a su uso.
Pregunta 1: ¿Era realmente necesaria la retirada de la herramienta?
Creo que si bien esta herramienta brindaba dudas acerca de su funcionamiento (no garantizaban la posición), la pudieron haber mejorado, mejor que retirarla. De todas formas ya nos preveían de ello en el blog y la ayuda. (En vista que parecen haber borrado vestigios de la herramienta en los blogs, me quedo con las capturas de estas reliquias sacadas de la aún disponible Ayuda de Adwords)


Pregunta 2: ¿Podemos hacer, con las reglas automatizadas, lo mismo que hacíamos con la posición de preferencia? Mi opinión es no, aquí el por qué:
  1. Las reglas automatizadas nos nos previenen de "gastar" impresiones en posiciones que no nos interesan. A mi no me interesa que ninguno de mis anuncios esté debajo de una posición 6 de ranking y en algunas cuentas, no me interesa estar debajo de 3 o 4. Me da igual si la posición real era incluyendo la columna derecha o el Top3. Prefiero pujar muy alto y tener el mejor CTR posible.
  2. La posición de preferencia nunca se creó para mejorar la posición. Querer salir en el primer puesto se logra a base de Quality Score y de pagar, no creo que eso cambie. La posición de preferencia se creó para pagar lo menos posible por la posición en la que creemos tenemos mejores resultados.
  3. Era muy cómodo, para una palabra clave que estuviera saliendo muy cara, el sencillamente bajarla de posición para evitar que recibiera demasiados clics. Ahora esto lo tendremos que hacer, manualmente o con las reglas automáticas, pero directamente con el dinero, cosa que me da mucha menos tranquilidad. Es como bajarle el sueldo al chofer de autobuses cada vez que se pasa de velocidad, en vez de ponerle un limitador a la máquina.
  4. En casos puntuales de colaboración con otros canales de marketing, como redes de afiliación, algunas veces se pone como condición no pasar de una cierta posición para evitar competir con un mismo producto. Esto ahora será más difícil.
  5. Hal nos explica que una palabra de concordancia amplia puede empeorar su posición promedio al subirle las puja. Bien ¡eso no ocurriría si tuviera posición de preferencia y ahora ya no habrá forma de impedirlo! Lo más seguro es que los CTRs bajarán sensiblemente y aumentará IS de posición, métrica que me encantaba mantener siempre baja o nula gracias a la posición de preferencia.

Pienso que ha sido una forma precipitada de promocionar la nueva herramienta de reglas automáticas que a mi parecer aún le falta evolución, sobretodo en lo que a interfaz de usuario se refiere. Decir además que es una herramienta que requiere de mucho análisis y monitorización antes de usarla alegremente, un par de posts críticos aquí y aquí.

Ojalá y reconsideren desde Adwords, creo que la posición de preferencia, aunque no extendida, sí marcaba una pequeña diferencia entre los que no la usaban y los que sí.