sábado, 26 de marzo de 2011

Nueva rotación de anuncios - Optimización para obtener más conversiones

El 11 de marzo Adwords anuncia un nuevo tipo de rotación de anuncios. La optimización para conversiones. En este post intento analizar si para una campaña de ROI siempre conviene mudarnos a esta modalidad.

Para ello he dado un ejemplo con dos escenarios:
  • A: 100 clics al mes, CTR 10%, 5 Conversiones  (5% porcentaje de conversión)
  • B: 20 clics al mes, CTR 5%, 4 Conversiones (20% porcentaje de conversión)
¿Cuál se vería beneficiado por la nueva herramienta?

Como sabemos Adwords recomienda que usemos varios tipos de creatividades de anuncios en cada uno de nuestros adgroups, de forma que el sistema pueda determinar cuál funciona mejor con nuestro público.

Antigüamente teníamos sólo dos tipos de rotación, que encontramos en las opciones de configuración de las campañas:
  1. Alternar: para mostrar todos los anuncios activos de forma equitativa
  2. Optimizar para clics: muestra anuncios con mejor CTR, es decir más clics con menos impresiones.
optimización anuncios por conversiones

Ahora tenemos un 3er tipo de rotación de anuncios: Optimización para obtener más conversiones, que "muestra los anuncios que puedan obtener un mayor número de conversiones." según indica su propio enunciado.

¿Ahora, qué métricas son las que toma en cuenta exactamente? Cuando leí la ayuda de Adwords me creó tal confusión que tuve que recurrir a un experto de Adwords para que nos aclarara el asunto.

La ayuda de Adwords reza: "los anuncios que se espera que ofrezcan más conversiones se incluyen con más frecuencia en la subasta de anuncios que otros del grupo" Ello nos despertó una inquietante duda: ¿Qué es mejor, un anuncio con un mejor porcentaje de conversiones o uno que haya provocado más conversiones? y ¿se toma el CPA en cuenta?

El ejemplo citado al comienzo, lo usé para graficar mi duda en la web de Quora. Si tenemos 2 anuncios A y B en el mismo adgroup con la configuración de optimización por conversión.

  • A: 100 clics al mes, CTR 10%, 5 Conversiones  (5% porcentaje de conversión)
  • B: 20 clics al mes, CTR 5%, 4 Conversiones (20% porcentaje de conversión)
Suponiendo que el CPA es mejor para B, ¿cuál anuncio sería beneficiado por esta nueva configuración? 

La mejor respuesta, y clarificadora fue la de Prabhu Balasubramanian, Product Manager de Adwords en San Francisco, EEUU:

"Esta rotación da preferencia a las conversiones por impresión, es decir CTR x Porcentaje de conversión, es decir el Anuncio B tendría preferencia, es decir las Conversiones por impresión son más altas para B aunque el porcentaje de conversión sea más bajo".

Esto quiere decir que el Ratio de Conversión no entra en juego. En un principio es el CTR, al tener datos de conversión, son las impresiones y las conversiones las que marcan la preferencia. Es una jugada que le resulta bien a Google, pero no sé si siempre mejor a nosotros, ya que al no tomar en cuenta los clics, alguna vez podríamos dar preferencia a un anuncio que sea más costoso.

Pongo un ejemplo donde tenemos la misma cantidad de impresiones:
AdimpresionesclicsCTRConv.% Conv Conv/impre
A100003503.5%20.57%0.02%







B100001001%11%0.01%

En este ejemplo el anuncio con mayor rentabilidad sería el perdedor.

¿A lo mejor necesitaba más clics para obtener más conversiones? El resultado posible es que continuemos convirtiendo con una creatividad que quizá no es la mejor. Yo pausaría el A para dejar al B un poco más de espacio a ver si convierte otra vez igualando y superando al A.

¿Qué ocurre si, por ejemplo, tenemos una un anuncio muy agresivo en el grupo de anuncios? Puede recibir muchos clics, y hacer más conversiones por impresiones, pero probablemente no ser nada rentable.


Creo que es una funcionalidad es interesante, probablemte mejor para la conversión de lo que era la anterior opcion (Anuncios que reciban más clics) pero es bueno analizar la naturaleza del producto que estmaos anunciando y crear algunos escenarios como el de arriba.